这样构建的用户画像!想不懂你的用户都难

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导读: 产品研发团队犯的常见错误之一是对用户没有足够的了解,就开始提需求或设计产品。在收集到大量用户信息后,产品研发团队需要通过这些信息创建目标用户的画像,以便更深入地了解用户,进而实现以用户为中心设计产品。

这样构建的用户画像!想不懂你的用户都难

这样构建的用户画像!想不懂你的用户都难

在用户研究领域,用户画像的对应英文单词有两个,分别是User Profile和Persona。为了便于区分,我们将User Profile翻译成用户描述,将Persona翻译成用户画像。

用户描述的定义

用户描述 通常是对真实用户信息的客观描述,可能包含用户的名字、照片、人口统计特征(年龄、职业、工作、收入等)、地理特征(国家、城市等)、心理特征(社会阶层、生活方式等)、行为特征(生活习惯、行为习惯等)。也就是说,其既包含用户的自然属性,也包含用户的社会属性。

在产品发布后,随着产品被更多用户所使用,用户描述会逐渐变得丰满。因为每个人在使用产品时都会留下其行为相关的数据,这一系列行为数据可以当作用户的标签。比如,我们发现用户A在浏览短视频时,对美食相关视频会从头看到尾,甚至反复看几遍,而在舞蹈类视频上没有任何停留,这时我们也许就可以给用户A贴上“喜欢美食”“不喜欢舞蹈”的标签。这样,每个用户的用户描述都会越来越完善。

创建用户描述的过程,其实是用户建模的过程,即用多维度的行为标签来描述用户的过程。所以,用户描述多应用在个性化推荐(电商、内容类产品)、风险控制、行为预测等领域。比如,电商App的“猜你喜欢”界面会展示一些用户可能感兴趣的商品,这就是将用户标签与商品标签进行智能匹配而得出的结果。

另外,由于人的自然属性和社会属性在一定客观因素下会发生变化,比如居住地更换、饮食习惯改变、消费习惯变化等,因此,用户描述是动态的,需要我们有计划地对其进行更新。

可以看出,用户描述是用多维度的标签来描述一个真实存在的目标用户。如果将它作为设计工具,作用不大。但用户描述可以帮助产品研发团队准确定位目标用户(寻找具备相同标签/特征的用户),进而快速明确用户研究时要招募的用户的类型。

用户画像的定义

创建好用户描述之后,我们就可以根据它来展开用户调研,进而创建用户画像。用户画像是基于用户描述虚构出来的具有代表性的用户,用于帮助产品研发团队做出假设并进行验证。用户描述侧重于描述目标用户的自然属性和社会属性,而用户画像侧重于探索目标用户的需求、动机、决策方式。图1为用户画像示例。

这样构建的用户画像!想不懂你的用户都难

▲图1 用户画像示例

用户画像的概念最早由著名的软件开发先驱阿兰·库博在1991年提出。它是描述目标用户、挖掘用户需求、规划产品方向的有效工具。用户画像不是一个真实的用户,而是目标用户群体的虚拟代表。它的特征是从用户调研中抽离出来的,包含目标用户的需求、行为模式等,汇集了广泛的目标用户群体的关键特征。

产品为谁设计?用户画像会给我们答案。 它使目标用户的形象更加具体,让产品的使用场景更加真实和立体,使产品研发团队能够基于鲜明的用户形象去设计产品或制定市场营销策略。

好的用户画像都是基于真实可靠的数据的,这些数据是在之前定性和定量的市场调研中收集的,比如用户访谈。由于我们无法单独了解每个潜在的目标用户,且不同的目标用户群体可能出于不同的原因购买和使用产品,所以我们可能需要创建多个用户画像,以此来代表特征各不相同的目标用户群体。每个用户画像应该包括基本的人口统计信息、行为、目标、痛点、购买模式及背景等典型特征。

用户画像的价值

有一种观念认为,应该针对广泛的用户群体去设计尽可能全面的功能并保持灵活性。用户画像的提出者阿兰·库博认为这个观念是错误的。他认为产品无法满足所有人的需求,所以最佳方案是使一部分人感到非常满意,而不是让全部用户都感到一般满意。

为了使一部分人感到非常满意,我们就需要针对他们建立用户画像。用户画像对产品研发团队有很大帮助,可以帮助团队中的每个人都聚焦同一个目标,即以用户为中心设计产品。用户画像还能帮助产品研发团队将设计重点聚焦于目标用户最有可能遇到的情况,而不是目标用户通常不会遇到的少数情况。用户画像的价值包括:加深产品研发团队对用户需求的理解;帮助产品研发团队以用户为中心进行设计;避免争论,帮助决策;预测目标用户的行为;更好地排列产品需求优先级;提升效率,节省时间等。

01

加深对用户需求的理解

用户画像将用户的信息完整地呈现给产品研发团队,这有助于团队成员了解目标用户。产品研发团队对目标用户越了解,能挖掘出的用户需求越多,对用户的行为预测就越有把握,进而创造出既能满足用户需求又符合用户特征的设计方案。

02

以用户为中心进行设计

用户画像清晰直观地展示了目标用户的目标、需求和动机,这将使产品研发团队围绕真正的用户需求进行产品设计。产品研发团队输出设计方案时首先会思考该方案是如何满足用户需求的。总之,用户画像有助于产品研发团队真正以用户为中心展开设计,是产品设计方向的指南针。

03

避免争论,帮助决策

产品研发团队常犯的错误是经常从自身的角度思考:“如果遇到这个问题我会怎么做?我会喜欢这个设计吗?我能轻松地使用产品解决问题吗?”然后给出各种不同的设计方案。这时,分歧就产生了,到底哪个设计方案是最好的?如果产品研发团队建立详细的用户画像,在发生分歧时,就会首先考虑诸如此类的问题:“目标用户会喜欢这个设计吗?目标用户能接受这个价格吗?这个设计方案对目标用户来说足够简单易用吗?”这种视角的转变可以帮助产品研发团队消除偏见和分歧,快速做出合理的决策。

04

预测目标用户的行为

用户画像帮助产品研发团队了解用户的喜好、动机、目的、需求、习惯等,进而从一定程度上对用户行为进行预测。这有利于产品研发团队做出更好的设计方案,而不用针对每个设计方案都进行可用性测试。

05

更好地排列需求优先级

有了用户画像,产品研发团队对目标用户的需求把握会更准确。面对需求时,团队会更加清楚这个需求是高频的还是低频的,是重要的还是不重要的,是大众的还是小众的,等等。这将帮助产品研发团队对需求的优先级进行排列,从而将精力聚焦在更关键的需求上。

06

提升效率,节省时间

上面已经提到,用户画像使设计方案以用户为中心,避免设计出无用的产品而造成浪费。除此之外,用户画像减少了无休止的会议,提高了决策的效率,而且减少了针对设计方案进行可用性测试的次数,大大节约了产品研发团队的时间,提高了工作效率。

创建用户画像的5个步骤

我们的目标是根据市场调研信息完善用户描述、建立用户画像,并对用户画像进行优先级排序,找到产品最主要的用户画像,以此指导产品设计。

创建用户画像通常分为5个步骤:收集用户数据、整合用户画像、完善用户画像、选择主要用户画像、分享用户画像。下面将对各个步骤进行详细的介绍。

01

收集用户数据

虽然用户画像是虚构的,但它是根据真实用户的数据而创建的。假设我们在做市场细分的时候已经建立了用户描述,通过用户描述对目标用户群体有了一个初步的了解,比如谁是用户,他们有哪些特征,他们之间的差异是什么。接下来,我们要开始寻找具备目标用户群体特征的人,并通过调研问卷、用户访谈、日志记录以及焦点小组等方式,进行更深入的用户研究工作,以便使用户描述更加丰满。在此过程中,高质量的用户研究具有重要意义,切记不要虚构目标用户的特征。

为了创建详尽的用户画像,产品研发团队需要制定多种类型的问题。关键问题可能涉及性别、年龄、城市、职业、收入、购物习惯、兴趣以及生活习惯等。产品研发团队应根据实际情况删除或增添一些匹配产品目标的问题,重点是要基于产品类型和使用场景去制定有针对性的问题。如果设计的是B端产品,那么产品研发团队要更多地关注企业相关情况,比如企业规模、行业、营收等;如果设计的是运动类产品,产品研发团队可能会关注用户每天的运动时长和运动频次等信息。

下面列出了一些可能所有产品的用户画像都会涉及的问题。

  • 你通常在什么情况下会遇到问题A?(产品要解决的问题。)

  • 你目前通过什么方式来解决问题A?

  • 你觉得目前这个解决方案怎么样?

  • 你期望的结果或者目标是怎样的?

  • 你(或家庭、企业)的收入水平怎么样?

  • 你了解这类产品的途径有哪些?

  • 你在购买这类产品时主要考虑哪些因素?

  • 你是通过什么渠道购买这类产品的?

注意,用户可能并不了解自己行为背后真正的驱动因素。比如,用户买一副Beats耳机的原因是当作“炸街”装备,但他可能会说购买的理由是产品音质比较好。所以在这个阶段,产品研发团队除了了解用户的一些基本信息外,还要深入挖掘以上问题,通过多问“为什么”了解用户行为背后的深层动机。

在某些情况下,我们没有充足的时间和资源与目标用户面谈。但是,我们可以通过对竞争对手产品的洞察来创建用户画像,具体渠道包括电商产品页下的评论、同类产品相关社区以及社交媒体上相关产品的话题。

02

整合用户画像

用户调研之后,我们已经得到初步的用户画像。通过数据分析,我们可以找出各个目标用户群体的共性,比如他们面临的问题、解决问题的方案、目标和动机、期望的结果、关注点等,可能会发现有些用户极度相似—他们面临着同样的问题,具备同样的目标和动机,甚至使用同样的词汇来描述问题,这些数据极具价值。

在此阶段,产品研发团队最关键的任务是对具备相似特征的用户画像进行合并。通常,最有效的方法是优先考虑对具有同样目标和动机的用户画像进行合并。比如,对于一款智能穿戴硬件产品来说,用户画像A中的学生Bill用它来记录自己的运动状况,用户画像B中的上班族Mike也用它来记录自己的运动状况,用户画像C中的上班族Jasen用它来查看健康体征数据。我们可以看到,对于该智能穿戴硬件产品来说,Bill 和 Mike的目标是一致的,即记录个人运动数据,所以他们是同一类用户,应该进行合并。而Jasen虽然也是上班族,和Mike的背景极度相似,但因为其目的与Mike完全不同,所以Jasen被归为另一类用户。

这个步骤简化了逐个对比分析初步用户画像的过程。但即便如此,我们仍无法根据当前所有用户画像中的用户设计产品。所以,我们接下来要完善用户画像,并对其进行优先级排序。

03

完善用户画像

一旦完成了对用户画像的整合,我们就可以进一步完善用户画像,确保每个用户画像都有一个名称和详细描述,以使用户画像更加真实。用户特征列表不能代表用户画像,用户画像是某类用户群体的真实描述。例如,我们可以用Jane来代替“喜欢运动的30岁女性”,因为Jane比“喜欢运动的30岁女性”更加真实和贴近生活,其代表了这类用户群体,便于产品研发团队将其而不是一系列特征的集合当作一个人来思考和设计产品。我们希望一提到Jane,产品研发团队就能想到Jane的喜好和习惯。

一般来说,用户画像应包括以下内容。

  • 名称: 可以是真实的用户名称,也可以是虚构的用户名称。每个角色都应该拥有唯一的名称。

  • 照片: 要为用户画像中的角色上传其代表照片。同名字一样,照片既可以是真实的,也可以是虚构的。它使用户画像更加真实和贴近生活,可以被产品研发团队轻松地识别出来。

  • 座右铭: 有助于完善人物个性,使其看起来更真实。

  • 人口统计信息: 包括年龄、性别、收入、地理位置等信息。考虑到产品本身的属性和价格,职业和收入是十分值得关注的。

  • 个性特征: 理论上讲,这类信息应该使用MBTI人格理论或者五大人格理论来描述,但因为研发人员很难有时间和精力去做这方面的工作,所以一般基于从用户访谈得到的对用户的了解进行主观描述。

  • 动机: 动机可以帮助设计人员理解用户的想法。例如,用户是否愿意购买能够记录其健康信息的相关产品?问题的答案往往取决于用户是否具备某些动机。因此,研发人员要写清楚用户使用同类产品的主要动机是什么。

  • 使用习惯和场景: 描述用户的使用习惯和使用场景,比如用户习惯于使用某类产品或App,他们的操作习惯是怎样的,他们在什么地点或情况下会使用产品等。

  • 目标和挫折: 与使用习惯和使用场景一样,了解用户的目标和挫折可以帮助研发人员更好地以用户为中心设计产品。

  • 当前解决方案和问题: 研发人员需要了解用户为了实现目标目前都在使用哪些产品或解决方案,在使用其他产品时遇到了哪些问题。

  • 了解产品的途径: 如果研发人员知道用户是通过哪些途径接触到同类产品的,比如社交媒体、电视广告、搜索引擎、朋友推荐等,就知道通过哪些渠道可以更有效地触达目标用户。

  • 对产品的关注点: 不同用户对产品的关注点有所不同,但总会有很多重叠的部分,比如外观、价格、安全、质量、易用性等。了解用户群体对产品的关注点,有助于研发人员在设计中更好地权衡各方面因素并有所侧重。

注意,上述内容只是提供了一个参考,研发人员可以根据实际情况或产品的类型对用户画像的内容进行自由调整。在完善用户画像时,利益干系人应尽可能多地参与进来,因为他们对用户画像的接受和认可是非常重要的,否则可能会在后面的产品功能定义阶段产生分歧。

04

选择主要用户画像

现在,我们要选择一个用户画像作为主要的用户画像,把它当作产品的重点服务对象。产品研发团队要针对主要用户画像设计产品,因为不可能为所有类型的用户设计。所以,我们要对所有用户画像的关键特征进行分析,找到一个具备绝大多数用户特征的用户画像,并将它作为主要用户画像。

针对主要用户画像而设计的产品,通常应满足其他用户画像的大部分需求。这些需求没有得到完全满足的用户画像可以进一步整合,得出若干个具备代表性的次要用户画像。每一个用户画像(每一类用户)都对产品有一些特定的需求,不同的用户画像对产品的需求可能存在一些重叠。有时,我们可以选择忽略某些次要用户画像。虽然他们也会使用产品,但是设计方案不必故意迎合他们。注意,如果需要针对次要用户画像设计产品,采用的设计方案要避免对主要用户画像所采用的设计方案产生干扰,避免由于为次要用户画像的用户提供便利而影响到主要用户画像的用户的操作效率或体验。

比如,针对一款入门级3D建模软件,Kim的需求可以完全覆盖数量众多的3D建模新手用户群体,比如基本操作相关需求,而Jim的需求可能是少数的专家级用户才会涉及的高级设置相关功能。所以,我们会将Kim作为主要用户画像,将Jim作为次要用户画像。软件界面会优先满足主要用户画像中的用户需求。

如果产品研发团队中有人符合目标用户的特征,那将会是一个巨大的优势。因为我们对用户的了解越深入,产品研发的成功率就越高。团队中有真实的目标用户,产品研发团队就不用对目标用户的特征和需求盲目地猜测和验证,这会极大地提高产品设计效率。所以,如果条件允许,产品研发团队可以找一名目标用户建立好关系,让他成为团队的顾问。

05

分享用户画像

最后,与尽可能多的利益干系人分享用户画像。我们要尽早将用户画像分享给那些产品设计团队之外的人,包括未来将参与进来的人以及外部合作伙伴,目的是让大家对目标用户是谁、用户目标是什么等达成一致,时刻提醒大家从目标用户的角度去思考问题。

要注意,用户画像并不是一成不变的,我们可以随着对用户了解的深入,不断进行调整。比如,新手用户一开始关注的是产品的易用性,如操作界面是否简洁美观、是否具备足够的新手引导、每个功能的交互是否清晰易懂等。但随着他不断地使用产品,逐渐从新手用户变为专家用户,这时候他关注的可能是产品的效率,如常用功能是否都有快捷键、操作步骤是否精简等。所以,不要想一次性建立完美的用户画像。

值得注意的是,用户画像的应用不限于用户调研阶段,而是贯穿整个产品研发过程。它应当成为企业制定所有决策的出发点。比如:产品应优先开发哪些功能?放弃哪些功能?通过哪些渠道销售产品?通过哪些渠道发布产品广告?这需要多个部门达成一致意见。用户画像的确立使一切变得很容易,因为只要从用户角度出发,这些问题的答案就是显而易见的。

关于作者:少宇,资深硬件产品专家。

本文摘编自《智能硬件产品:从0到1的方法与实践》,经出版方授权发布。

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推荐阅读:《用户画像:方法论与工程化解决方案》

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