APP渠道:APP渠道归因的探索及一点思考

Wesley13
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APP渠道:APP渠道归因的探索及一点思考

APP渠道归因之痛

APP分析与网站分析最大的不同之处在于:在网站端完成渠道归因那是轻松简单加愉快,但APP的渠道归因却是个巨大无比的坑。这个坑有多大呢?有专门做APP渠道归因的公司,做到被巨头收购,成为巨头数据分析产品家族的一份子。

APP渠道归因这个“天坑”对于业务提升有什么负面影响呢?现如今,都是通过分析数据来驱动业务改进。业务改进过程中,不论是拉新,还是促活,都少不了使用渠道。可数都不准,还分析什么、驱动什么啊!

最悲催的是:这个“坑”是大环境造成的,不是哪个机构单靠技术方案就可以360度完美解决的。

监测厂商的4种常见解决方案

解决方案1:渠道包

给每个应用商店做一个渠道标记,称为“渠道包”。从该应用商店下载并激活的APP和用户的后续转化行为,全部归属于这个渠道。这种方法至少有两个缺陷:

如果这个应用商店是通过多个广告引流的,无法分辨具体是哪个广告;类似一个广告的多个定向条件分别效果如何,亦无法分析;只能汇总,不能细分,不能细分≈不能分析。

A手机通过类似茄子快传的工具,直接复制粘贴B手机APP时,A的渠道会被记录和B一样;这样归因说服力不足。

解决方案2:shareinstall

shareinstall的技术原理是让用户在安装APP时,自动将邀请码传递给用户,用户在打开应用后,通过后台处理邀请码,来实现免填邀请码的安装。

此外,shareinstall还有一个功能是App渠道安装量统计。如果一个App进行广告推广,投了电视、公交、地铁、网页等广告渠道,今天来了5万用户,但用户是从哪个渠道来的,没有一个准确的数据的话,推广者如何对渠道进行优胜劣汰呢?

shareinstall的渠道统计功能能让使用者更准确的了解不同渠道的推广效果,更重要的是,这个功能是免费的。

与传统的推广不同,手机APP推广策划不仅烧脑,而且方案的可实现性也非常重要。很多好的方案往往因为技术上存在的壁垒,而无法到达预期的效果。

解决方案3:OneLink

为了方便大多数人理解,我就简单粗暴的说:OneLink和DeepShare的唯一区别就是:H5那步是全自动的,这样就没有DeepShare的问题1了,所以从曝光到安装的转化率会略高一点点。但在其它方面并没有什么差别。

解决方案4:生态圈

谷歌、百度、腾讯等巨头,可以在自己的生态圈内,实现近乎完美的APP渠道归因。示意图如下:

APP渠道:APP渠道归因的探索及一点思考

「实战篇」APP渠道归因最佳实践探索

我清楚的记得,当年某个Google的工程师得意洋洋地说:“因为都是我们谷歌的,所以弄个AdID就很‘流氓’的都打通了,你们羡慕不来。”

你把示意图中的内容换成百度和腾讯的对应产品,也一样。他们有一套统一帐号体系,用这个统一帐号作为key,像串糖葫芦一样把各端的数据串在了一起。

这种方法只在生态圈内奏效,跳出生态圈巨头也面临解决方案1和2中的问题。举个例子,你在头条投广告到豌豆荚,用百度移动统计监测,也照样归不了因。

APP渠道归因最佳实践探索

简单的说,APP渠道归因最佳实践=DeepShare+User-id,示意图如下:

「实战篇」APP渠道归因最佳实践探索

只要在H5能获取到User-id,就能和解决方案4有接近的效果了。关键点:

必须有H5,不能像OneLink那样自动跳过。

在H5就让用户注册(获取User-id),并且这个注册帐号就是用户在APP中的帐号。

如果用户不注册,该方法和DeepShare一样。

这样一来,APP渠道归因的关键是在H5上的User-id获取率。技术不再是问题,业务人员如何想方设法(给甜头)提高User-id获取率成为了关键。

后记

第一次,使用这个办法实现近乎完美的APP渠道归因,完全是个偶然。当时,我在数字营销代运营公司,客户是个靠电话销售驱动的公司。下载APP是那个H5活动页的次要目标,主要目标是获取销售线索(用表单获得电话号码)。结果莫名其妙的体验了APP渠道归因的最佳实践,完全是“瞎猫碰上死耗子”。

后来,给其他人推荐这个方案时,有业务人员说:我这是摔锅,把技术该解决的问题,转嫁给了我们。关于这点我想说的是:

虽然我学软件工程的,但“遇见”APP渠道归因最佳实践的时候,我是数字营销项目经理,是个做业务的;我要解决的是业务问题,技术只是其中一个手段而已,并不是全部。

APP渠道归因是切实落地数据驱动必不可少的一个环节,是整个企业整的事情,而不是靠哪一个部门、工种或者个人的。

我经常和朋友说:什么时候用数据和office一样,是企业里每个人都必须掌握的基础技能,什么时候再说数据驱动。

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