【读书笔记】计算广告（第1部分）

作者：LogM

本文原载于 https://segmentfault.com/u/logm/articles，不允许转载~

本文是 计算广告（第二版） 的读书笔记。

该部分介绍一些基本知识。

第1章在线广告综述

1.1 免费模式与互联网核心资产

免费模式：以边际成本出售能够规模化、个性化传播信息的商品。
- 软件的边际成本几乎为0，硬件的边际成本是其量产成本（毛利几乎为0）；
- 矿泉水、充电器等无法传播信息的商品无法应用免费模式。
核心资产：流量、数据、影响力
- 互联网的免费模式可以盈利，是因为获得这3项核心资产；
- 这3项核心资产都与广告变现有关，展示广告（流量、数据变现）、公众号软文（影响力变现）；
- 因为是向广告主（后端用户）收费而不是向用户（产品直接用户）收费，称为后向变现。

1.2 大数据与广告的关系

大数据定义：4V特征。
A类问题：通过数据采样解决复杂度，同时效果没有明显下降；
B类问题：数据采样导致效果明显下降，如个性化推荐、计算广告（不能遗漏任何一个用户）。
洞察：数据统计后由人进行决策，如财务报表；
自动化：数据统计后自动决策，如计算广告。

1.3 广告的定义与目的

广告的参与者：
- 出资人（sponsor）、需求方（demand）：广告主（advertiser）、代理商(agency)；
- 媒体（medium）、供给方（supply）；
- 受众（audience、user）。
广告的目的：广告主通过媒体达到低成本的用户接触。
- 品牌广告（brand awareness）；
- 直接效果广告（direct response）。
成本评价：投入产出比（ROI）。

1.4 在线广告表现形式

各表现形式的含义有重叠。

横幅广告（banner ad）；
文字链广告（textual ad）；
富媒体广告（rich media ad）：弹窗、对联、全屏；
视频广告（video ad）；
交互式广告（playable ad）；
社交广告（social ad）；
移动广告（mobile ad）；
邮件营销广告（email direct marketing，EDM）；
激励广告（incentive ad）：返利购买；
团购：本质上属于激励广告；
游戏联运：游戏下载推荐；
固定位导航：门户网站。

1.5 在线广告简史

最初阶段，把网站当做杂志版面投广告，称为展示广告（display advertising），售卖模式为合约广告（agreement-based advertising）；
后来，展示广告开始个性化投放，称为定向广告（targeted advertising）：受众定向（audience targeting） + 广告投放（ad serving）。
- 定向广告最早是担保式投送（guaranteed delivery， GD），仍属于合约广告，计费方式为CPM（cost per mille），面向广告主；
- 竞价广告（auction-based advertising）：随着标签粒度越来越细、广告主越来越多，无法准确估算各个标签的流量，且一次展示满足多个合约时如何取舍存在问题。
  - 竞价广告最早来自于搜索广告（search ad）；
  - 搜索广告的形式搬到其他媒体上，就形成了上下文广告（contextual advertising）；
  - 定价机制为广义第二高价（generalized second price，GSP）。
广告网络（ad network，ADN）：完成竞价 + 定向，计费方式为CPC（cost per click）。媒体把自己无法进行合约广告卖掉的库存托管给广告网络；
交易终端（trading desk，TD）：广告网络面向受众，不保证广告主的流量，所以需要面向广告主的采买广告的平台。
ADN和TD还没有实时竞价的能力。
实时竞价（real time bidding，RTB）：广告主需要根据不同的用户实时出价；程序化交易（programmatic trade）；
ADN不具备实时竞价的能力，所以出现了广告交易平台（ad exchange，ADX），各家ADN在ADX上以RTB的形式售卖，相应的，面向广告主出现了需求方平台（demand side platform，DSP），DSP的核心是ctr预估。
原生广告（native ad）：内容与广告统一决策或展示，不再对立。

第2章计算广告基础

计算广告的核心目标：提高千次展示期望收入（expected cost per mille， eCPM），eCPM = 点击率 * 点击价值；

2.1 广告有效性模型

选择：
- 曝光：广告位的物理属性；
- 关注：广告不打断用户任务（不厌烦）；传达推送广告的原因；符合用户需求或兴趣。
解释：
- 理解：用户能理解的兴趣范围；与关注程度相匹配的理解门槛；
- 接受：创意（幽默、性感）可能带来负面效果；合适的广告应出现在合适的媒体上。
态度：
- 保持：创意，留下深刻印象；
- 决策：带来转化行为。

2.2 互联网广告的技术特点

技术和计算导向：定向、竞价（预估+优化）；
效果的可衡量性：点击率、展示率；
创意和投放方式的标准化：创意尺寸标准化、关键接口标准化；
媒体概念的多样化：门户网站、垂直网站、搜索引擎、电商网站、返利网...
数据驱动的投放策略。

2.3 计算广告的核心问题

广告收入的分解：
- 点击率CTR（click through rate）；
- 到达率：落地页打开次数与点击次数的比例；
- 转化率CVR（conversion rate）：转化次数与到达次数的比例。
结算方式：
- CPT（cost per time）：将广告位以独占形式售卖；
- CPM（cost per mille）：千次展示结算，品牌广告中常见；
- CPC（cost per click）：按点击结算，效果广告中常见；
- CPS（cost per sale）、CPA（cost per action）、ROI结算：按销售订单、转化行为、ROI结算，淘宝客、移动应用下载。